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Yoox: Case History

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Nata da una idea di Federico Marchetti, con esperienze precedenti prima in Lehman Brothers, nel mercato dei beni di lusso, e poi in Bain Cuneo, in progetti retail e di e- commerce, l’iniziativa Yoox.com è stata finanziata dalla Investment Kiwi di Elserino Piol e dal fondo europeo di venture capital Net Partners. L’obiettivo dell’azienda, fondata nel marzo del 2000, è di dare vita ad un canale di distribuzione alternativo per i capi di abbigliamento e gli accessori moda di fine stagione.

Yoox ritira direttamente dalle case di abbigliamento i prodotti più belli delle collezioni precedenti e le fine serie dei negozi per rivenderli in tutta Europa attraverso l’on line. La capacità di questo nuovo canale di distribuzione di “rispettare” e di esaltare l’immagine del brand non è passata inosservata alle grandi boutique e alle griffe internazionali della moda, che hanno accolto in modo molto positivo la nascita di questa iniziativa. Una simile soluzione non solo consente all’utente finale di poter acquistare con uno sconto medio del 50% del loro prezzo gli articoli griffati visti nelle boutique pochi mesi prima, ma permette alle case di moda di risolvere il problema dell’invenduto senza danneggiare i tradizionali canali di vendita. Il sito viene messo on line per un primo periodo di prova nel giugno del 2000 e diventa operativo a tutti gli effetti a settembre dello stesso anno. I risultati sono da subito entusiasmanti: i dati di chiusura del 2000 indicano 1 milione di visitatori, 15 milioni di pagine viste, 6000 ordini, 11.000 pezzi venduti ed un fatturato di circa 1,03 milioni di euro. Nel 2001 l’espansione continua e vede l’ingresso fra i soci di alcune importanti case di moda. L’impresa si sposta da Casalecchio di Reno (BO) e si trasferisce in un capannone di 2500 metri quadrati nell’area industriale di Zola Predosa (BO). Nel corso del 2002 YOOX continua ad evidenziare elevati ritmi di crescita, confermandosi come una delle poche società internet che possono vantare risultati superiori alle attese. Nel primo semestre del 2002 YOOX ha raggiunto un totale di oltre 30.000 ordini e più di 2,5 milioni di visitatori, che hanno sviluppato ben 72 milioni di pagine viste. Superando del 10% gli obiettivi aziendali, il fatturato complessivo del semestre ha toccato i 5 milioni di Euro, raggiungendo nei primi sei mesi il volume d’affari generato in tutto il 2001. L’evoluzione si sviluppa secondo due direzioni principali: i fornitori e i mercati. Per quanto riguarda i primi si è arrivati ad avere on line più di cento marchi prestigiosi fra italiani e stranieri. Per quanto concerne i secondi, si è partiti dall’iniziale mercato italiano e progressivamente sono stati raggiunti nuovi paesi, tanto che, attualmente, le vendite sono per il 43% circa in Italia, per il 22% nel Regno Unito, per il 17% in Germania e per la parte restante equamente suddivise fra tutti i paesi della CEE (Figura 1). Nel breve periodo è prevista una ulteriore espansione verso gli Stati Uniti e il Far East, soprattutto Giappone e Cina.

MODELLO DI BUSINESS

Prima di andare a vedere il funzionamento del sito, vediamo qual è l’organizzazione dei servizi e quali sono gli attori coinvolti. A fine stagione Yoox rileva dalle boutique e dalle case di moda le rimanenze delle diverse collezioni. Queste vengono portate nel magazzino di Zola Predosa dove subiscono una serie di trattamenti. Innanzi tutto viene effettuato un controllo qualità sul 100% della merce in ingresso; questo controllo va ad aggiungersi ai controlli effettuati a monte dai produttori dei capi e cerca di azzerare la possibilità che all’acquirente arrivi un prodotto non rispondente agli standard qualitativi dei diversi brand. A testimonianza della validità di questa fase, il numero di capi resi a causa di difetti di fabbricazione è eccezionalmente basso. Una volta superata la fase di controllo, la merce viene classificata e catalogata in funzione di una serie di attributi quali il codice del produttore, il modello, la taglia, il colore, ecc. Per ogni famiglia di prodotti viene poi scelto un capo “rappresentativo” che viene fotografato ed in seguito reso visibile sul sito quando la vendita viene decisa. Dopo il laboratorio fotografico si passa alla fase successiva, dove vengono create le descrizioni che accompagneranno le immagini dei prodotti pubblicati sul sito. La fase successiva prevede l’applicazione di un sigillo per evitare che i capi vengano restituiti dopo essere stati indossati dai clienti: il diritto di recesso decade immediatamente una volta che tale sigillo è stato rimosso. Per finire, sui prodotti viene applicata in posizione standard una ulteriore etichetta con dei codici a barre per permettere una facile lettura degli scanner e quindi la completa tracciatura dei movimenti durante la fase di movimentazione e di immagazzinamento. A questo punto i capi vengono gestiti da Due Torri Spa, la società partner che si occupa della logistica. Nel frattempo l’ufficio commerciale decide secondo le sue strategie quali prodotti mettere on line: da quel momento i clienti li possono ordinare. La spedizione agli acquirenti è affidata ad UPS. Accanto ad UPS e a Due Torri, che intervengono nei processi primari della catena del valore, altri partner hanno ruoli importanti nelle attività di Yoox: Etnoteam per quanto riguarda i servizi di housing, Banca Sella per i servizi bancari, Acroservizi per il CRM e Radiosity per la realizzazione del progetto grafico. Relativamente a quest’ultimo aspetto è da rilevare come l’immagine e la cura dell’aspetto grafico del sito siano fattori critici di successo per Yoox.

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